日前，正大攜手韓國超人氣偶像張根碩演唱會“2011ASIATOUR（亞洲巡回之旅）”在上海華麗拉下帷幕，這是繼正大簽約張根碩后的又一大焦點傳播事件，掙足了眼球。 而作為特步品牌新代言人，韓庚在北京出席特步都市系列簽約活動，成為該公司繼謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林之后第四位明星代言人。釋放會現場同時公布了近期網路海選出來的廣告女郎最后名單，勝出者將同心中偶像韓庚一同出演廣告片。 如今，各時尚運動品牌紛紛用受90后喜愛的當紅明星作為品牌代言人，這樣做的原因到底是什么呢？在消費者不斷地追求新鮮時尚理念的當下，品牌，尤其是時尚運動品牌該如何“保鮮”？在更加注重公關活動事件的傳播時代，當運用明星代言人行銷推廣時，企業應該如何最大限度達到行銷效果？ 本期嘉賓： 正大（中國）體育用品有限公司品牌總監張春曉 特步（中國）有限公司進階副總裁葉齊 驛揚（上海）公關傳播機構顧問羅時金 起用90后 當紅明星“保鮮” 記者：現在時尚運動品牌紛紛用受90后喜愛的當紅明星作為品牌代言人，其原因在哪裡？ 羅時金：用當紅明星作為代言人其實是一種很普遍的行銷手段，但這種行銷方法能讓品牌概念緊隨時代潮流，跟得上年輕消費者的腳步，這對打“時尚”概念的品牌尤為重要。像特步這個運動品牌，走的是運動路線，但請來韓庚進行品牌代言，就是為了抓住年輕消費者對韓庚的喜愛，把韓庚“青春、活力”這種印象與特步品牌對接，從而使特步品牌在消費者心中不會成為“老”品牌。 不斷地更換代言人，用當紅明星的外在形象和內在氣質賦予品牌最潮流時尚的概念，是防止品牌概念老化的重要行銷手段。正大找張根碩代言，正是看中其超高的人氣、俊朗的外表、時尚的風格，這與正大品牌價值需求相符。消費者追捧張根碩的同時，也會對正大產生最時尚、最潮流的品牌印象。 葉齊：多年來，特步一直堅持娛樂明星代言。韓庚陽光健康的外在形象和“時尚、自由”的內在個性都和品牌本身的精神高度契合，加之在韓國的演藝經歷，讓其在整個亞洲都有一定的知名度。特步之前的代言明星都是謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林這樣的港臺明星，這次首度請內地明星代言。說到區別和相同之處，韓庚有很多的冬粉，既拍電影也唱歌，跟謝霆鋒一樣多棲發展，不過，我認為韓庚會更符合內地的口味，同時比謝霆鋒等港臺明星更有親和力。不過，韓庚和謝霆鋒兩人有合作的可能性，會一同拍攝廣告。 時尚需要各個模組運作 記者：我們看到，大家不斷啟動新興代言人來給時尚運動品牌保鮮，這樣的保鮮顯然僅僅是在行銷策略方面。在企業產品系統，又或者其他模組是否也需要改變，來真正確保一個新時尚運動品牌的形象？ 羅時金：在品牌自身方面，品牌的整個系統必須要配套進行宣傳。如果僅僅是把品牌概念炒熱了，設計出來的產品依然是陳年舊物，那么不斷地更換代言人只能適得其反，讓消費者產生換湯不換藥的壞印象。所以，新鮮的品牌概念需要新鮮的產品來支撐，這樣，消費者才會買你的賬，認可你的品牌新概念。其次，未來消費群體鐵定是90后為主導，品牌只有牢牢把握住未來消費群體，探究未來消費趨勢，知道消費者想要什么、需求什么樣的生活，快半拍地推出他們想要的產品及所推崇的理念，才能在未來的市場搶占高度，防止品牌概念老化。品牌要贏得話語權，就必須要有新鮮的東西給消費者。 張春曉：目前看來，張根碩是最具有潛力的傳播載體之一，我們可以發現，在上海演唱會上，他以自己主演的電視劇為主線，穿起了整場演唱會主題，甚至我們可以感受到，他在國內亮相的裝扮和在日韓有著一些差別，這也就是說張根碩是按照各個區域來劃分自己的冬粉群體，行銷推廣自己。 我想，這一點十分值得我們學習。做一個新時尚運動品牌，首先，我們該利用代言人角度確定整體調性，走在行銷前端，區分出自己的客群，正大的客群就應該是90后這個追求新鮮、追求時尚的群體。其次，我們品牌對時尚的表現速度一定要快，一直推陳出新，就像你在逛歐美品牌時候，會有一種強烈的購買欲，一種被激發的購買欲，我們就是要加快這樣的理念建設，在產品風格上找出通路。 據我所知，今年正大整體產品線作出了很大的提高，一些純運動的東西已經被削減了，一些設計很潮、可以自由自主搭配的元素被廣泛使用。 啟動后續活動 保證行銷效果 記者：明星代言人行銷已經是普遍常見的行銷手段，企業應該如何保證行銷效果？ 張春曉：明星代言人是品牌傳播的重要載體，選擇合適的明星代言人很重要。像這次正大請的張根碩本身就有很多看點，網上關于他的新聞數以萬條遞增。在此基礎之上，品牌要與明星進行互推。只有明星與品牌概念進行捆綁，企業不遺余力地推廣明星，明星不斷地傳播品牌概念，才能獲得1+1>2的效果。其次，企業要進行整合行銷傳播，多角度全方位對消費者進行新聞轟炸，短時間內形成一種集群效應。比如這次在對張根碩的推廣上，正大運用三屏整合互動方案，通過整合三大媒體資源——電視媒體、網際網路和手機平臺，利用LBS平臺實現了線上與線下的有效聯動。代言明星出色表現輔之正大多手段的傳播方式，讓品牌理念形成一個爆炸式傳播，只有這樣才能用一般的行銷手段保證不一般的行銷效果。 葉齊：韓庚外在形象陽光、健康，內在特質又與特步所追求的“時尚、自由、個性”的品牌精神高度契合。韓庚在中國有大量冬粉，可以借此舉辦很多推廣性活動，我們以韓庚為代言人，除了采用一般的品牌宣傳方式之外，還會重點發揮網路的宣傳作用，充分利用韓庚在廣大歌迷群體中的超高人氣，以創新的行銷策略推動集團品牌的打造及推廣工作。 在選擇韓庚為最新代言人的同時，特步推出了以韓庚為主題的系列宣傳活動。打頭炮的“庚女郎”選拔賽以網路為平臺，由公眾參與，以選秀的形式選拔韓庚的廣告搭檔，產生的優勝者將獲得與韓庚合作拍攝特步廣告的機會。
